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山西省长治市上党区振兴乡村生态文化旅游区:
近年来农村居民旅游潜力得到不断释放。
文旅部近日公布的2025年一季度国内出游数据情况显示，根据国内出游抽样调查统计结果，一季度国内出游人次17.94亿，比上年同期增加3.75亿，同比增长26.4%。其中，城镇居民国内出游人次13.18亿，同比增长22.4%；农村居民国内出游人次4.76亿，同比增长39.2%。
2025年一季度，国内居民出游总花费1.80万亿元，比上年同期增加0.28万亿元，同比增长18.6%。其中，城镇居民出游花费1.48万亿元，同比增长14.8%；农村居民出游花费0.32万亿元，同比增长39.6%。
可以看到，一季度农村居民国内出游人次和出游发挥都实现了较大幅度增长。
中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)今年3月发布的《中国国内旅游发展年度报告2024》(下称《报告》)显示，我国一二线城市旅游客源市场渐趋成熟饱和，低线城市、县域和农村在作为重要国内旅游目的地的同时，也成为国内旅游客源新增长点。越来越多的低线城市、县域和农村居民参与国内旅游活动，成为旅游消费新动力，旅游已经融入广大城乡居民的日常生活。
2024年，低线城市、县域和农村居民的需求升级推动了旅游市场的下沉增量，进一步夯实了旅游业高质量发展的市场基础。中国旅游研究院专项调查显示，我国78.2%的农村居民有出游意愿。
那么为何越来越多农村居民出门旅游？一方面是随着我国经济的发展、乡村振兴战略的实施，农村居民人均收入增加，农村居民的旅游消费持续快速增长。
国家统计局的数据显示，2024年，全国居民人均可支配收入41314元，比上年名义增长5.3%，扣除价格因素，实际增长5.1%。分城乡看，城镇居民人均可支配收入54188元，增长(以下如无特别说明，均为同比名义增长)4.6%，扣除价格因素，实际增长4.4%；农村居民人均可支配收入23119元，增长6.6%，扣除价格因素，实际增长6.3%。
厦门大学经济学系副教授丁长发对第一财经分析，一方面，这几年农村居民的收入增速较快，随着收入的提高，对旅游的需求也大幅增加。另一方面，农村基础设施的不断完善，包括更多的旅游景点建设，也吸引了大量周边居民的出游；同时很多景点免门票，也会带来更多周边地区的人来旅游。
交通出行方面，高铁、高速公路不断完善，出行越来越便利。近年来汽车正和当年的彩电、冰箱、手机一样走进千家万户，农村地区的汽车普及率不断提升。汽车的普及和交通基础设施的完善，让更多的农村居民出游更加方便。
《报告》显示，2024年，自驾游、周边游、乡村游、周末游、夜间、冰雪、研学、康养等细分旅游市场，为城乡居民出游提供了更多选择，广大低线城市、县域和农村居民的旅游意愿得到释放。
广东省体改研究会执行会长彭澎此前分析，现在很多人过年回到农村老家，就待上两三天走亲访友，然后就会带家人出门旅游。这一变化的背后，反映的是人们收入水平不断提升，我国交通基础设施条件改善，以及消费理念的变化和升级。有很多原来不旅游或者很少出去旅游的人加入到旅游大军中，他们的消费力不一定有之前经常旅游的人花费那么多，加上小城游崛起、小城游总体价格相对较低，这也在一定程度上可能会拉低人均每次旅游消费金额，但我国旅游消费的总量在不断扩大。
来自闽南农村、年过七旬的林先生近日与几个年纪相仿的亲朋一起报了老年旅游团，到广西桂林旅游。他说现在农村地区很多老年人都想出去转转，“有时候刷手机，看到别人出去旅游的照片，自己也会想出去看看。”
包括旅游在内，近年来中小城市、县域消费增速十分亮眼，无论是电影院，还是品牌的咖啡店、奶茶店等消费品牌，纷纷发力中小城市。三四线城市、县域的消费潜能在不断释放。
国家统计局贸易外经统计司司长于建勋介绍，随着县域商业建设不断推进，县乡消费市场活力日益增强。一季度，包含镇区和乡村地区的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重为40.2%，比上年同期提高0.1个百分点。其中，乡村消费品零售额16614亿元，同比增长4.9%，增速比1~2月份加快0.3个百分点。
美团数据显示，县域活跃消费者人数和订单规模均快速增长，2024年美团平台上县域有交易记录的消费者人数同比增长19.6%，订单规模同比增长22.6%；2024年县域地区外来游客在亲子娱乐、休闲娱乐、生活美容、餐饮、运动健身等沉浸式生活化场景中的订单量增速均超过50%。
丁长发认为，目前农村的消费理念也在不断升级，比如一些农村的50后、60后经历过改革开放的起始阶段，抓住了机遇，已经先富起来，另外有些农村老人的子女收入不错也负担得起。与此同时，未来要更加释放农村居民的消费潜力，还需继续大力促进消费能力的提升，持续提升居民的收入水平，比如提高农村老人的养老金等。
来源：第一财经 作者：林靖
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